Einfache Kritik an Retrosexismus

Kürzlich in einem Vortrag über Sexismus in der Werbung meinten die Vortragenden, dass neuerdings auch einmal stark übertriebener Sexismus verwendet wird, welcher sich längst überholter Klischees bedient. Auch genannt „ironischer Sexismus“ oder „Uber Sexismus“ handele es sich hierbei um ein Stilmittel, das schwer zu kritisieren sei, eben weil diese Übertreibung natürlich nicht ernst gemeint ist, sondern lediglich Spaß oder ein Witz. Daher hier eine einfache Kritik.

Anmerkung: Der Artikel beinhaltet keine explizite Kritik an Sexismus in der Werbung sondern nur, welche einfachen Punkte es gibt, um Retro-Sexismus zu kritisieren.

Sexismus ist Sexismus
Das erste, was ich als Kritik gehört habe, ist dabei sehr simpel: Auch wenn es sich hierbei um Spaß handelt, sind es weiterhin sexistische Darstellungen. Und das heißt insbesondere natürlich, dass Frauen gerne als Objekte, als Dienerinnen oder Eigentum dargestellt werden, als niedere oder dümmere Menschen, die man besitzen kann und die sich freuen, kontrolliert und beherrscht oder ausgenutzt zu werden. Und natürlich wird auch genau das beim Retro-Sexismus dargestellt, nur eben noch einmal stärker, als in gewöhnlicher sexistischer Werbung. Was sich ändert ist lediglich die Form der Darstellung, nicht aber ihr Inhalt, nicht die vermittelte Botschaft.

Der Witz an der Sache der Ironie
Der eigentliche Kern der Immunisierung gegen Kritik ist, dass es nicht ernst gemeint sei, dass das nur Spaß ist und so. Das ist faktisch totaler Blödsinn, den man garnicht erst schlucken sollte. Aber da muss man natürlich im Urschleim anfangen:

Was ist Werbung? Bei Werbung handelt es sich grob gesagt um jede Form der Darstellung eines irgendwie gearteten Produktes, um damit die Ansicht des Produktes üblicherweise zum Positiven zu verändern. Werbung soll Verkaufszahlen steigern, soll Stimmen einfangen, soll Aufmerksamkeit und Achtung generieren. Werbung ist Anpreisen und der Kern von Werbung ist ein Produkt.
Werbung ist nur selten gesellschaftskritisch oder tiefgründig, ganz im Gegenteil ist sie wegen der üblichen Zeitspanne, die man auf sie verwendet, möglichst einfach und flach, zum Teil sogar vollständig auf Bilder und Image ausgelegt und das eigentliche Produkt rückt in den Hintergrund. Werbung ist Darstellung eines Produktes, nicht unbedingt einer Aussage und das ist der Witz an der Sache: Werbung kann nicht einfach ironisch sein. Denn um Ironisch zu sein, müsste sie eine Aussage machen, die dann mittels Ironiesignale als offensichtlich nicht-ernst-gemeint erkennbar zu sein wäre. Einfach zu sagen, das sei ironisch, macht erstmal keinen Sinn – das zeigt sich gleich noch deutlicher.
Dabei gilt als erstes: Retrosexismus enthält keine Ironiesignale, das heißt es ist von Außen nicht ersichtlich, ob es ernst gemeint sei oder nicht. Und selbst wenn man die Übertreibung als Signal akzeptiert, ist damit nicht mehr gesagt, als dass man eben nicht mehr in den 30ern lebt. Viel mehr lässt sich daraus an Witz nicht ablesen, solange man etwas nicht-sexistisches sucht. Und es handelt sich dabei nicht um sonderlich witzige Zeiten.

Was zeigt Werbung? Heutzutage zeigt Werbung oft weniger Produkteigenschaften, als viel mehr Emotionen, sei es Diskretion, Freude, Beliebtheit, Erfolg, wasauchimmer. In der Werbung sehen wir nicht, wieso die Schmerzsalbe funktioniert, sondern dass man danach spielen/arbeiten/Spaß haben kann. Die Cola ist nicht einfach arm an Kalorien oder Zucker, wer sie trinkt ist cool, ist spontan, ist clever. Stars und Sternchen, schöne Bilder, aufwendige Animationen und Fotoshop bis zur Barbiepuppe zeigen uns nicht einfach ein Produkt oder Emotionen, sondern damit noch etwas ganz wichtiges: Ideale. Und genau hier sticht der Retrosexismus angeblich heraus, der soll nämlich keine Ideale oder Traumvorstellungen zeigen, sondern das Gegenteil: etwas das man ablehnt. Das widerspricht aber dem Grundprinzip von Werbung, die Produkte anbietet – Ziel ist es, das Produkt mit positiven Emotionen in Verbindung zu bringen. Werbung zeigt Ideale und Wunschvorstellungen, gelegentlich auch Witze. Dass wir nicht in den 30ern leben, bietet aber keine klassischen Merkmale eines Witzes (außer natürlich auf Kosten von Frauen).

Insiderwitze
Es gibt nichtklassische Witze, dazu zählen etwa Insider-Witze, für die man ein gewisses Hintergrundwissen benötigt, um sie zu verstehen. Mit dem Hintergrundwissen allerdings referieren sie wieder auf klassische Merkmale. Auch Ironie kann zu den Insidern zählen, wobei man nur mit dem Hintergrundwissen die Ironiesignale erkennt. Beides läuft auf das „Sie wissen, dass ich weiß, dass sie wissen, dass das sexistisch ist“-Ding. Das ist so das Motto, die machen das ja wohlwissend und deswegen ist alles in Ordnung. Die Begründung wirkt solange sinnvoll, solange man nicht fragt, ob sie sinnvoll ist.
Denn Sinn ergibt hier eigentlich nichts – das Bewusstsein einer Tat ändert nichts an der Tat selbst und ist auch keine Aussage über die Intention. Dass man weiß, wie andere das eigene Handeln sehen, macht das Handeln weder harmloser noch akzeptabler. Die Darstellung ist äußerst sexistisch und nur weil es den Machern/innen bewusst ist, dass sie äußerst sexistisch ist, ändert das ja nichts daran, dass sie es ist. Man hört ja auch nicht auf Rassist/in zu sein, nur weil man ganz bewusst und in Bewusstsein andersartiger Einstellungen rassistisch ist.
Klar könnte das jetzt ein Insider sein, weil „die Macher/innen wissen ja genau, dass das äußerst sexistisch ist und die wären ja schön doof, wenn sie das dann ernst meinen würden***“ – Gut, die Sterne sind äußerst auffällig, aber was machen die da? Nun die weisen darauf hin, dass es an einem „weil dann XY passiert“ fehlt, ohne dass der Satz keinen Sinn ergibt. Ohne entsprechend schädliche Folge für die Macher/innen mangelt es nämlich an dem Grund, warum sie das nicht tun wollen würden.

Kommen wir aber noch fix zum Insider und warum das keiner ist. Insider funktionieren stets mit einer ausgewählten Gruppe an Personen, es Bedarf an einem gewissen Hintergrundwissen, das quasi instinktiv abgerufen wird. Insider sind verglichen mit anderen Witzen äußerst kompliziert, weil man sie nicht nur aufnehmen, sondern mit dem Hintergrundwissen bearbeiten und dann entsprechende Schlussfolgerungen ziehen muss. Verglichen mit „hören und fertig“ ist das ein großer Aufwand und bedarf überhaupt erst einmal der Bereitschaft, das Wahrgenommene zu hinterfragen. Dann gilt aber: Werbung ist für die breite Masse ausgelegt, der Retrosexismus als Insider funktioniert aber nur mit Feministen/innen (bzw. jenen, die Sexismus in der Werbung kritisieren), dass es sich dabei also um einen Witz handeln soll, ist ziemlich unglaubwürdig – denn wieso sollte man Werbung ausgerechnet nur für Feministien/innen machen?

Der Insider-Insider oder eine Kategorie für Retro-Sexismus
Das Beste zum Schluss, wobei es die Besten sind, weil es sich um zwei Punkte handelt.
Bisher habe ich den Retrosexismus als isoliertes Objekt im Raum betrachtet, aus der Sicht „für Feministen/innen“, aber nun gehen wir einmal in die andere Richtung, zur Sicht „gegen Feministen/innen“ und da greife ich sogleich ein Wort auf: Immunisierung.
Retrosexismus sei doch angeblich so harmlos und nicht ernst gemeint und weil ja alle wissen, dass es nicht ernst gemeint sei, wäre jede Debatte dazu vollkommen überflüssig. Diese Argumentation ist natürlich komplett antifeministisch aufgebaut – es wird so getan, als gäbe es kein Problem. Denken wir zurück an das „Was wäre, wenn es ernst gemeint ist?“ da fehlte ein „weil…“ und genau hier schlägt das ein, wie eine Bombe: „Weil dann die Feministinnen auf die Barrikaden gehen“ nur geht es dann noch weiter mit „und dann werden sie verunglimpft, weil das doch alles nur Spaß sei.“ Die Debatte wird komplett totgeschlagen, wenn sich jemand aufregt. Wenn sich aber niemand aufregt, gelten die Bilder als normal und anerkannt und es wird garnicht hinterfragt, ob sie überhaupt ernst gemeint sein könnten.

Und was, wenn sie wirklich nur Spaß sind und es deswegen total übertrieben ist, sich auf zu regen? Dann kommt jetzt das Totschlagargument für die Totschlagargumente: Was ist Retrosexismus im Kontext?
Plagen wir uns einmal nicht mit Definitionen oder Umschreibungen von Wesensmerkmalen des Objektes. Denn es gibt da eine Kleinigkeit in der Entstehungsgeschichte, die man leicht übersieht: Retrosexismus ist eine Reaktion auf die Sexismusvorwürfe gegenüber Werbung. Das muss man sich auf der Zunge zergehen lassen, um weiter zu kommen: Es ist eine Reaktion. Und das heißt, es wurde anerkannt, dass Werbung sexistische Darstellungen enthält. Anstatt diese Darstellungen aber zu minimieren oder dagegen vor zu gehen, wurde das genaue Gegenteil getan und diese Darstellung noch weiter getrieben, übertrieben. Das ist erstmal keine lustige oder ironische Reaktion, sondern das ist zynisch gegenüber den vollkommen berechtigten Vorwürfen, das ist eine Trotzreaktion. Und Trotz dient nur dazu, die Gegenseitige indirekt an zu greifen, ihre Autorität, ihren Standpunkt, ihre Meinung grundsätzlich als überflüssig darzustellen. Ganz zu schweigen von der Machtdemonstration „Wir können das machen und ihr müsst es hinnehmen“ die sich natürlich gleich noch der Immunisierung bedient, für den Fall dass sich jemand aufregt. Die Kritik am Sexismus wird damit also erkannt, aber nicht ernst genommen, sondern lächerlich gemacht, denn der Sexismus wird nicht reduziert, sondern gesteigert. Und der „Spaß“ daran ist nur für jene gut, welche die Vorwürfe von vornherein nicht ernst genommen haben, die das Problem garnicht erst erkennen wollen, die können dann nämlich sagen „Ja wir haben doch erkannt, dass es sexistisch ist, aber das ist doch nur Spahaaß“. Spaß natürlich nur für jene, die kein Problem damit haben, Frauen als niedere Menschen zu sehen.

Der Idiot

Das Schlimmste zum Nachschluss – was etwas aus der Reihe fällt, weil ich es eigentlichnur kurz erwähnen wollte, es abe rnicht gut in den restlichen Schreibfluss rein passt.
Ich habe von klassischen Witzmerkmalen gesprochen und davon, dass da irgendwie Frauen in Mitleidenschaft gezogen werden – der Abschnitt hier ist jetzt die ultrapositive Betrachtung des Retrosexismus, das „Was ist er im allerbesten Fall?“.
Klassische Witzmerkmale bestehen in erster Linie darin, dass jemand im gegebenen Kontext möglichst dumm/unangemessen handelt (auf einer harmlosen Basis). Auf den Retrosexismus übertragen sind das die als dummnaiv dargestellten Frauen. Da sich der Retrosexismus eigentlich überholter Klischees bedient, sind die Opfer des Witzes also bestenfalls Frauen aus einer weniger emanzipierten Zeit, es sind jene Frauen, die lange Zeit gesellschaftlich unterdrückt, missbraucht und Objektifiziert wurden, die Frauen, die bewusst dumm und klein gehalten wurden. Und genau über diese Frauen, über die benachteiligten macht sich der Retrosexismus lustig – und hier ist nichts mit Ironie zu retten – es wird ein Witz auf Kosten der dummen Weibchen gemacht [Punkt]

Schlusswort
Werbung ist keine Aussage, Werbung ist Darstellung und Idealisierung. Moderne Werbung dient dazu, möglichst einfach ein Produkt mit positiven Assoziationen zu verbinden und in einer Zeit massenwirksamer Stereotypen ala Mario Barth ist eine ironisch-sexistische Werbung praktisch nicht möglich. Solange sexistische Stereotypen das Alltagsdenken prägen, ist es schlicht und ergreifend bescheuert zu sagen, dass die Darstellung von Stereotypen von der Mehrzahl als ironisch verstanden WIRD (einmal ungeachtet der Intention der Macher/innen). Ganz im Gegenteil, solange Stereotypen massenwirksam sind, wird die positive Darstellung von eigentlich überholtem Sexismus eher dazu neigen, diesen Sexismus als Ideal wieder herbei zu sehnen – nicht etwa dazu, ihn weiterhin fern zu wünschen (das würden nur jene tun, die Sexismus ablehnen – die haben dann aber keine positiven Assoziationen durch die positive Darstellung von etwas Negativem und die Werbung funktioniert für sie also nicht).

Insofern: Die Kritik am Retrosexismus mag etwas komplizierter sein, als am gewöhnlichen Sexismus – nichts desto trotz ist sie immer noch leicht möglich, richtig und notwendig.

Advertisements
Dieser Beitrag wurde unter Kommentare abgelegt und mit , , verschlagwortet. Setze ein Lesezeichen auf den Permalink.

2 Antworten zu Einfache Kritik an Retrosexismus

  1. DomiNick schreibt:

    Wow. Sehr treffend und v.a. ausführlich Formuliert,also erstmal danke. Ich finde es schwer dem momentanen Sprachgebrauch entgegen zu wirken der durch K.I.Z und andere mittlerweile in jedem Kinderzimmer Einzug hält. Hast du vllt.,auch wenn der Artikel schon etwas älter ist, irgendwelche links zu dem Thema? Gar nciht so leicht das was zu finden =/

    • Shuizid schreibt:

      Ahoi ^^ Da ich mir das Zeug meistens selbst aus den Fingern sauge (potentiell mit Wissen garniert, das ich irgendwann mal irgendwo aufgegriffen, aber nicht weiter notiert habe) sind Links oder allgemein Quellen bei mir immer rar gesäät…
      Eventuell hilft dir folgendes Video weiter. Wirklich ausführliche Artikel zum Thema habe ich aber meines Wissens nach bisher keine gefunden (allerdings auch nie ausführlich gesucht muss ich zugeben >.<)

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s